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  • 23.1 : 2014 : PDF: From the Astonished Spectator to the Spectator in Movement: Exhibition Advertisements in 1920s Germany and Austria by Michael Cowan
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    From the Astonished Spectator to the Spectator in Movement: Exhibition Advertisements in 1920s Germany and Austria

    by Michael Cowan

    Abstract: When newly professionalized trade fairs sprang up after the First World War in cities such as Vienna, Frankfurt, Berlin, and Düsseldorf, they often turned to film as a means of advertising their events, frequently employing expert animators and avant-garde filmmakers in the process. This article explores some of the changing relations between film and exhibition culture in the 1920s by examining these exhibition advertisements. The films often adopted an economy of astonishment familiar from print advertising and technology exhibitions of the 19th century, as well as early attractions cinema. But they also point forward to a new paradigm of film as a medium that could both solicit and control spectatorial movement. This concept of film as a means of regulating movement is in keeping with the new theories of advertising that arose after the war and found their testing ground precisely in the space of the exhibition.

    Résumé: Lorsque les foires commerciales, phénomène nouveau et en voie de professionnalisation, se sont répandues après la première guerre mondiale dans des villes telles que Vienne, Francfort, Berlin et Düsseldorf, elles se sont souvent tournées vers le film comme moyen publicitaire, employant fréquemment des experts en animation ou des cinéastes d’avant-garde. En examinant les films publicitaires faits pour ces évènements, cet essai explore quelques unes des relations changeantes, dans les années 1920, entre le cinéma et la culture des foires commerciales. Les films adoptent souvent une stratégie de l’étonnement qui est commune à la publicité imprimée, aux expositions technologiques du 19ième siècle et au cinéma d’attraction des premiers temps. Mais, ils tendent aussi à illustrer un nouveau paradigme du film comme médium qui peut à la fois interpeler le spectateur et le contrôler. Cette idée du film comme moyen de direction du spectateur est en phase avec les nouvelles théories de la publicité qui sont apparues après la guerre et qui ont trouvé leur terrain d’essai précisément dans le milieu des foires commerciales.

    PDF: cjfs_23_1-Cowan.pdf